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A l'occasion des travaux des groupes de réflexion qui ont amené à la publication du Livre Blanc de Bretagne Prospective, la question de la «marque Bretagne » est ressortie avec force comme une question commune et transversale au sein de préoccupations très diverses : avenir de l'agriculture et de l'agroalimentaire, synergies entre acteurs bretons à l'international, renouvellement des pratiques touristiques, renforcement des politiques d'innovation sur les territoires, développement des liens entre culture et économie.
Ce constat a donc amené Bretagne Prospective à entamer une réflexion spécifique sur la « marque Bretagne ». Depuis quelques mois, différentes réunions ont été organisées pour aborder les problématiques multiples liées à la promotion d'une marque de territoire. Elles visent avant tout à positionner de manière utile, de futures initiatives. De nombreux autres acteurs économiques ou institutionnels, sont en effet déjà actifs sur le sujet. On songe ici à "Produit en Bretagne" qui a porté de manière exemplaire l'image de la Bretagne dans le domaine économique. Depuis quelques temps, les acteurs de l'agroalimentaire confrontés à la stagnation des marchés et à l'insuffisance de la valeur ajoutée de leurs productions ont également amorcé une réflexion sur des politiques de marques en lien avec le territoire, tandis que le secteur touristique en proie à une récession continue procède à une révision de son positionnement et de sa manière de communiquer.
Depuis 2007, l'Agence Economique de Bretagne, impulsée par le Conseil Régional s'est vu confier la mission de renforcer l'attractivité de la Bretagne et de promouvoir son image économique. Elle a ainsi fait réaliser une étude sur le positionnement de la région en matière d'attraction d'investissements internationaux. Une autre étude, lancée en ce début d'année 2009, vise à concevoir des outils communs et cohérents pour les divers acteurs qui souhaitent communiquer autour de l'image « Bretagne ». Il s'agit là d'une première démarche positive, qui appelle de nombreuses autres actions. Car dans ce domaine, la Bretagne a pris énormément de retard, en particulier lorsqu'on la compare à ce qu'ont déjà réalisé de nombreuses autres régions comparables au niveau européen ou international.
Une réflexion sur les enjeux d'une politique de « marque » renvoie bien souvent à la nécessité de faire connaître et de positionner la Bretagne, dans son ensemble, au niveau international. Certaines évolutions politiques et culturelles semblent toutefois indispensables pour y parvenir. Malgré de nombreux efforts – souvent très mal valorisés- la prise de conscience de la réalité internationale reste très insuffisante, non seulement chez les acteurs économiques mais aussi politiques, administratifs, universitaires ou culturels. Une culture centraliste trop connue et une sorte de complexe français vis-à-vis de l'international, ont jusqu'ici favorisé une confiscation de l'action internationale aux profits des échelons centraux « parisiens ». Il en a résulté un manque de responsabilisation et d'initiative de l'ensemble des acteurs, territoriaux, économiques etc., engendrant un décrochage par rapport aux régions européennes les plus dynamiques.
Au niveau interne à la Bretagne, une importante révolution mentale semble également devoir être effectuée.
Alors que nombre de territoires ont su, avec succès, appuyer leur image économique, et leur image globale, sur l'originalité d'une identité et d'une culture, l'identité bretonne, ressort principal de la notoriété internationale de la région, est encore mal perçue par la plupart de nos responsables politiques et économiques qui n'en comprennent pas le potentiel. Cette notoriété collective « bretonne » s'impose même à celle de ses villes (y compris Rennes et Nantes), globalement inexistantes au-delà des frontières hexagonales.
Alors que l'image économique de la région est quasiment nulle, la notoriété de la Bretagne à l'international tient largement à des éléments d'originalité culturelle, qui ont été jusqu'à une période récente, largement réprimés plutôt que valorisés à bon escient. Par ailleurs, nombreux sont ceux qui ne perçoivent pas l'utilité de s'asseoir sur une image de marque « bretonne » pour promouvoir leur image économique, au motif d'un défaut de taille critique ou d'une notoriété parfois insuffisante de la France elle-même à l'échelle internationale. Tout est bien sûr question d'échelle et le débat présente de multiples facettes. Trois points méritent cependant d'être soulignés. En premier lieu, la vertu incomparable d'une identité forte pour pouvoir se différencier, dans un monde marqué par une compétition territoriale croissante aussi bien dans le tourisme, l'attraction d'investissements ou l'export de produits « made in », à fort ancrage territorial. En second lieu, s'appuyer sur l'image territoriale de la France, dans un cadre centralisé, revient essentiellement à promouvoir in fine, l'image exclusive de sa capitale, Paris, au détriment des autres territoires. Enfin, la possibilité d'une différenciation d'avec la France à l'image internationale clairement en déclin depuis une quinzaine d'années (de la reprise des essais nucléaires et des grèves de 1995, aux émeutes des « banlieues » de 2005, en passant par la qualification de l'extrême droite au second tour de l'élection présidentielle en 2002…) est aussi une opportunité à exploiter.
En très nette perte de présence internationale, la France gagnerait, par ailleurs, à s'appuyer sur la démultiplication des acteurs et des initiatives, en particulier sur le dynamisme de ses territoires pour s'afficher davantage et retrouver de l'influence. C'est ce que nous enseignent régulièrement les exemples scandinaves, à l'exemple de l'Östergötland en Suède ou le remarquable succès de certaines régions espagnoles. Une politique de marque de territoire n'a bien sûr d'intérêt que s'il existe à la base, une véritable vision stratégique et un projet de développement pour la région toute entière. Si les efforts de marketing territorial prennent, depuis quelques années, une importance et une technicité croissantes dans la concurrence entre villes et régions, on ne saurait pour autant réduire le territoire à un simple produit à ajuster aux demandes fluctuantes du marché international. La marque du territoire va renvoyer à l'image et à la réputation de celui-ci, dans des domaines très variés.
Elle va être véhiculée autant par les institutions que par le monde économique ou la société civile. La vision partagée, la constance des politiques publiques dans la durée, la capacité à construire sa réputation et à mener de véritables projets collectifs vont être autant d'éléments fondamentaux. Ce qui est posé au final, c'est aussi la volonté du territoire à exister en tant que tel, à asseoir, à travers sa marque, son potentiel productif et à vouloir jouer sa partition dans un monde des plus en plus ouvert. Au regard d'autres régions similaires, la Bretagne en a assurément le potentiel. Saura-t-elle d'abord s'en convaincre?
CHRISTIAN DEMEURE-VALLEE
15134_2.pdf La newsletter complète d'avril 2009. Source : Bretagne Prospective 
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