Produit en Bretagne ne veut pas dire produit d'origine bretonne

La polémique des langues de bœuf Hénaff révèle surtout le malentendu entre un logo « Produit en Bretagne » très visible et ce que le consommateur croit lire quand il achète “local”.

La polémique des langues de bœuf Hénaff ne dit pas seulement quelque chose sur l’importation : elle révèle surtout le malentendu entre un logo « Produit en Bretagne » très visible et ce que le consommateur croit lire quand il achète “local”.

Le 12 janvier dernier, le groupe agroalimentaire Hénaff a essuyé une attaque violente sur les réseaux sociaux, puis dans les médias, après la diffusion d’un tweet (relayé notamment par Ici Armorique) dénonçant — en pleine controverse sur le traité de libre-échange Europe–Mercosur — une conserve de langues de bœuf dont la matière première provient d’Amérique du Sud, tout en arborant le logo « Produit en Bretagne ». La séquence a rapidement dépassé le simple “bad buzz” : de BFMTV à Reporterre, de nombreux médias se sont emparés de l’affaire, et des agriculteurs de la Coordination rurale se sont même réunis devant le siège de l’entreprise à Pouldreuzic pour protester.

À Pouldreuzic, Hénaff est un outil industriel réel, à taille humaine et familial : un employeur d’environ 230 salariés, une histoire — une légende même. La marque a acquis une dimension quasi mythique : son pâté est associé à l’aventure maritime au long cours (on le retrouve dans les provisions des navigateurs, comme ceux du Vendée Globe) et l’on a vu des conserves bretonnes intégrées à des repas conditionnés pour l’espace. L’affaire tombe d’autant plus mal que Loïc Hénaff, élu au Conseil régional, a pris position contre le Mercosur.

La notoriété de la marque est souvent présentée comme élevée : autour de 52 % en France, et proche de 98 % en Bretagne. Là où tout a commencé il y a plus d’un siècle, tout se poursuit aujourd’hui pour les 227 salariés de l’entreprise bigoudène, ainsi que pour les filières d’approvisionnement. La diversification engagée il y a une trentaine d’années a élargi la gamme : au-delà du porc, on trouve désormais des produits de la mer, des légumes, et même des algues.

Dans une interview accordée au Figaro, Loïc Hénaff, patron de l’entreprise dont la gestion se transmet de père en fils depuis trois générations, dit subir un contrecoup paradoxal : celui d’une transparence poussée très loin, jusqu’à mentionner — sur certaines boîtes de pâté — le nom des producteurs de porcs. « Les langues de bœuf sont un produit anecdotique dans notre gamme. Nous utilisons 98 % de viande française, et même 91 % de viande bretonne. » Pour le pâté et les saucisses, ajoute-t-il, « 100 % des porcs utilisés sont bretons ».

Problème sémantique

Si Loïc Hénaff précise que la logique du label Produit en Bretagne « veut dire que la transformation se fait en Bretagne, avec de l’emploi local derrière », dans l’oreille d’un consommateur, “Produit en Bretagne” s’entend d’abord comme “qui vient de Bretagne”. Autrement dit, la formule peut dire deux choses selon celui qui la lit rapidement : un objet “breton” (le produit) ou une action “en Bretagne” (produire, fabriquer, transformer). C’est précisément cette ambivalence sémantique qui nourrit la polémique.

Le réseau Produit en Bretagne le rappelle : son logo renvoie d’abord à la fabrication ou à la transformation sur le territoire, pas nécessairement à l’origine des matières premières.

Est-ce que le logo Produit en Bretagne = 100 % matières premières principales bretonnes ?

Oui, dans la mesure du possible, mais pas nécessairement. La promesse de Produit en Bretagne, c’est de développer du travail sur les cinq départements bretons. Acheter un produit ou un service signé Produit en Bretagne, c’est participer à la création d’emploi en Bretagne.

Quand un ingrédient est disponible en quantité suffisante et dans la qualité requise, il doit être choisi en Bretagne. Mais certains ingrédients ne sont pas toujours issus de la production bretonne (ex : noix de Saint-Jacques), car la production locale ne permet pas de répondre à la demande des consommateurs français. D’autres matières comme le café (grains verts) proviennent de l’étranger, car le café ne pousse pas en Bretagne !

Dans ce cas, pour porter le logo Produit en Bretagne, les matières premières doivent faire l’objet d’une transformation, définie par des textes officiels, et répondre à la notion de valeur ajoutée notable.

Voir le site

La controverse des langues de bœuf Hénaff pose finalement une question de langue tout court : les mots qu’on imprime, les mots qu’on comprend, et le pacte implicite entre une marque et son public.

Mon constat à Pouldreuzic

Je suis passé au magasin Hénaff à Pouldreuzic : il n’y avait pas de langues de bœuf. La vendeuse m’a indiqué qu’elles avaient été retirées de la vente pour le moment, vu la polémique. Je les ai finalement trouvées en supermarché, en trois tailles différentes, avec un stock important en rayon. C’est donc un produit qui se vend.

L’explication existe bien sur l’emballage, mais elle se lit en petites lignes, dans un registre très “technique” — comme sur beaucoup d’autres produits. Or, dans l’expérience d’achat, la hiérarchie visuelle compte : un logo territorial se voit d’un coup d’œil ; une mention d’origine ou une justification se lisent — si l’on prend le temps. Autrement dit, on peut être exact dans le texte et ambigu dans l’effet.

La recette revendique une « sauce Madère ». Le madère n’est pas un produit breton, mais sa présence — et la composition de la sauce — figurent bien dans la liste des ingrédients. La question n’est donc pas l’absence d’information : c’est sa place dans la lecture, et la façon dont elle “pèse” face au signal territorial.

La loi européenne

Le cadre général est celui du règlement (UE) n° 1169/2011 sur l’information des consommateurs. Il impose que les informations obligatoires soient loyales, précises, et qu’elles ne puissent pas induire le consommateur en erreur — notamment sur la composition, les caractéristiques ou l’origine. Il encadre également des règles de lisibilité (dont une taille minimale de caractères pour certaines mentions obligatoires). L’article 26 du règlement 1169/2011 ne rend pas l’origine obligatoire “dans tous les cas”, mais il l’impose notamment lorsque l’absence d’indication est susceptible d’induire le consommateur en erreur. Et lorsqu’une origine ou provenance est mise en avant pour le produit, tandis que l’ingrédient primaire a une autre origine, le droit européen impose aussi d’en informer le consommateur, selon les modalités du règlement 2018/775. Donc sur l'étiquette tout y est : "Origine : non UE, UE. Nos langues de boeuf proviennent d'Amérique Latine".

Ces informations doivent être rédigées dans une langue facilement comprise par les consommateurs du pays de commercialisation : en France, c’est le français. Rien n’empêche d’ajouter d’autres langues, y compris le breton. Voir les directives précises ici

Hénaff respecte manifestement les règles d’étiquetage. En revanche, le débat public porte sur autre chose : le sens perçu du label « Produit en Bretagne ». Même si, juridiquement, le logo renvoie d’abord à la transformation sur le territoire, il peut être compris comme une promesse d’origine. Hénaff, comme le réseau Produit en Bretagne, devra tenir compte de l’évolution des attentes : les consommateurs se préoccupent de plus en plus de la composition exacte de ce qu’ils mangent, mais aussi de l’origine des matières premières. Certains utilisent même, en faisant leurs courses, des applications qui donnent des informations détaillées en scannant l’étiquette.