Bretagne est unilever ?

- Tribune -

L'intention de la région de lancer une marque Bretagne assortie d'un set de communication est remarquable, et procède d'une intention a priori louable - presque décomplexée - de relier identité,

Xavier Guezou Par Xavier Guiziou le 28/01/11 16:31

L'intention de la région de lancer une marque Bretagne assortie d'un set de communication est remarquable, et procède d'une intention a priori louable - presque décomplexée - de relier identité, image et monde culturalo-économique. Elle pose nécessairement de solides questions et révèle, dans ses modalités de lancement de sérieuses contradictions.

1° Contradiction : franchouillard !

Pourquoi lancer une marque avec un site web en ".fr", pour une opération qui vise a conforter la Bretagne dans sa reconnaissance internationale, faire le site en ".eu" ou en ". com" eut été bien plus pertinent.

2° Contradiction : congruence et cohérence

Une marque Bretagne sans breton : ça vous parait pas étrange ? Tout dans les logos est en français ha brezhoneg man' ebet ! Pourtant le breton reste le marqueur identitaire le plus fort dont nous disposons, cherchez l'erreur.

3° Une marque Bretagne qui ne renvoie à rien de ce qui existe déjà. Il me semble qu'il manque un lien clair vers Produit en Bretagne permettant d'éclaircir les positionnement respectifs. Pas dur de dire aux entreprises de se tourner plutôt vers PeB pour leur référencement produit. Pas de lien vers l'Office de la langue, le Conseil culturel, etc.

4° Une marque Bretagne qui ressemble a un méta-pack de comm' d'entreprise sans la précision d'un pack de com d'entreprise. On aurait aimer pourvoir télécharger tout ce qui est symbole et marque bretonne (gwen ha du, triskell, phare stylisé, etc... )... Noter deux excellentes idées : la mise a disposition de polices de caractère, plus les "guillemets" bretons. On rêve de pouvoir les employer direct sous word.

5° Une étude qui pose l'identité bretonne comme un problème

888 (!!!) pages de portrait de territoire. C'est un foutoir ! Regardez quand même les pages Problématiques identitaires (843...). Ha bon, en quoi est-ce une problématique d'ailleurs ? Et en quoi le fait que ce soit complexe est une difficulté ? L'identité française n'est certainement pas plus simple et ce n'est qu'un exemple.... En plus pour des gens qui travaillent sur la marque, poser la question de l'identité comme un problème c'est très curieux...

Je pose aussi la question : à l'heure où tout se marchandise : n'y a-t-il pas un risque de vendre la Bretagne comme un paquet de chips ? N'y a-t-il pas ici un risque de glisser vers de la communication de surface alors que le substrat vital qui a construit l'identité se désagrège ?

Enfin, il me semble que l'intégration de la Bretagne dans le monde numérique serait bien plus porteur en terme de marque et d'existence. Quand je veux mettre que je parle breton dans la plupart des logiciels ce n'est pas possible, si je suis Catalan ou Basque, j'ai pas de problème. Est-ce que l'AEB pourrait se saisir de ce chantier ?

Et pour conclure, réjouissons-nous tout de même cette initiative qui au moins a le mérite d'exister et d'être donc... critiquable.

Xavier Guezou

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Vos 5 commentaires :

Ronan Le Flécher Le Samedi 29 janvier 2011 17:56

Bravo pour cet article !
Si la Bretagne est Unilever... à quand la grande lessive ?

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Paul Chérel Le Samedi 29 janvier 2011 23:07

Bizarre ce titre qui fait penser à de la lessive. Mais ce qui manque le plus dans cette demi-critique, c'est le fait que, comme il s'agit d'une initiative B4, c'est à dire une initiative Jean-Yves Le Drian à savoir un Breton "politiquement correct" donc ne dépassant pas les frontières qui lui ont été concédées, octroyées, imposées, sa Bretagne ne comprendra pas la Loire-Atlantique. Or, La Loire Atlantique est l'avenir de la Bretagne à beaucoup de points de vue notamment économiques et commerciaux. Une image "Bretagne" qui se restreindrait au culturel ; folklore, paysages, costumes, patrimoine monumental, etc. n'a guère besoin de logo, elle en a déjà un ; une hermine couchée, semble-t-il, devant son suzerain France. Paul Chérel

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Pierre Dappélo Le Dimanche 30 janvier 2011 07:00

Pour faire court...
La marque est un signe permettant à une entreprise de distinguer les produits ou services qu'elle commercialise des produits ou services identiques ou similaires de ses concurrents (Wikipédia).
Ce n'est donc ni plus ni moins que le répère, le marqueur d'une ou plusieurs qualités intangibles, constantes, exprimant une ou des valeurs, une ou des expertises particulière, une ou des cautions...
Je ne suis pas certain :
1/ que le travail de réflexion stratégique ait été effectué en amont de ce lancement
2/ que les "bénéfices" d'une telle démarche puissent être quantifiés VS les coûts de communication.
Autre point. Sur des marchés "protéïformes" en perpétuelle mutation, qui va faire vivre cette marque ? et comment ?
Bref... je reste dubitatif !

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P. Argouarch Le Dimanche 30 janvier 2011 14:51

Tout cà me fait penser aux armées du 19e siècle ou l'on passait tant de temps a dessiner de beaux uniformes. Un pays, un état, une région est connue que par ses produits et ses productions. Le produit est la marque. La champagne est connue sur toute la planète par son champagne. Est-ce-que la Californie a une marque ? non ! elle n'en a pas besoin avec des fleurons comme Hollywood, Silicon Valley, Napa Valley et des entreprises mondialement connues comme google, facebook ou Apple. En tous cas, les 250 000 euros auraient pu être mieux depensés ou pas dépensés du tout vu le contexte economique et les limites du pouvoir régional. Investir ? il faut viser le R&D et l'education car c'est la source de tout et quand on veut investir, il faut aller a la source. Tout le reste est gaspillage à mon avis.

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You Ena Le Lundi 31 janvier 2011 12:04

Moi j'ai remarqué que le Gwenn-ha-du a 11 bandes pour les 11 évéchés, et le logo de la marque Br=tagn= présente 5 bandes (3 blanches et 2 noires), c'est peut-être pour les 5 départements? Dans ce cas c'est plutôt pas mal! :-)
Cependant j'ai un gros regret, c'est qu'il n'existe ni en brezhoneg ni en gallo... C'est pourquoi je l'ai décliné dans ces deux langues ici : http://awen-studio.com/geriou-ar-graferezh/
Les sources de ces versions en brezhoneg et gallo sont disponibles gratuitement sur simple demande à youena [at] awen-studio.com

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